통계 읽기
온·오프라인 병행몰 거래액 16% 급증...온라인 전용몰보다 2배 빠른 성장
상반기 온라인쇼핑 145조...오프라인 매장 둔 유통업체 성장세 가팔라
온라인이 오프라인을 이긴다는 명제는 10년 넘게 흔들리지 않았다. 올해 상반기 온라인쇼핑 거래액은 145조 7,371억원이다. 지난해 같은 기간보다 9.6% 증가했다. 2024년 상반기 130조 1,393억원에서 전년 132조 9,541억원으로 2.2% 늘어나는 데 그쳤던 흐름과 비교하면 성장세가 다시 가팔라졌다. 그러나 이 145조원 안에서 어느 쪽이 우위를 점했는지 들여다보면 결과는 통념과 다르다.
국가데이터처는 이 거래액을 온라인에서만 판매하는 온라인 전용몰과 오프라인 매장을 함께 둔 온·오프라인 병행몰로 분류해 집계한다. 온라인 전용몰이 111조 2,267억원으로 7.7% 늘어나는 사이 온·오프라인 병행몰은 34조 5,104억원으로 16.1% 증가했다. 두 배가 넘는 성장 속도 격차다. 전체 거래액에서 온·오프라인 병행몰이 차지하는 비중도 22.4%에서 23.7%로 상승했다. 대형마트와 백화점이 온라인에 잠식된다는 통념과는 정반대 양상이다.
가장 손쉬운 해석은 "오프라인의 반격"이다. 새벽배송 적자가 쌓이고 매장 없는 쇼핑몰이 하나둘 문을 닫는 사이 매장을 둔 유통업체가 시장을 되찾았다는 설명이다. 틀린 진단은 아니지만 절반만 맞는다. 상품군별로 들여다보면 품목마다 희비가 엇갈린다. 그 흐름 속에도 일정한 규칙이 있다.
온·오프라인 병행몰은 소비자가 눈으로 직접 확인하고 구매하던 품목에서 두각을 나타냈다. 가전·전자·통신기기 부문 온·오프라인 병행몰 거래액은 2조 4,078억원으로 36.5% 늘었다. 같은 품목 온라인 전용몰의 증가율은 9.7%에 머물렀다. 의복에서는 격차가 더욱 두드러진다. 온라인 전용몰이 6조 3,067억원으로 1.3% 감소하는 사이 온·오프라인 병행몰은 4조 9,559억원으로 9.6% 늘었다. 여행·교통서비스에서도 8조 9,774억원을 기록한 온·오프라인 병행몰이 8.9% 늘며 8조 7,334억원으로 3.2% 증가한 온라인 전용몰을 넘어섰다. 온라인에서 가격만 비교하고 구매할 상품이었다면 매장 유무에 따라 이렇게 갈릴 이유가 없다.
반대편 양상은 한층 뚜렷하다. 음·식료품에서 온라인 전용몰은 18조 659억원으로 12.9% 늘었지만 온·오프라인 병행몰은 2조 2,958억원으로 4.5% 감소했다. 농축수산물 온·오프라인 병행몰은 16.7% 줄어 20여 개 상품군을 통틀어 가장 큰 폭으로 감소했다. 먹을거리 시장에서는 이미 승패가 판가름 났다. 대형마트가 자체 사이트에서 판매하는 장바구니는 지금도 계속 빠져나가고 있다.
전체 9.6%라는 수치 이면에도 속사정이 있다. 통신기기가 38.7%, 자동차와 자동차용품이 75.1% 늘어 두 품목이 전체 성장률을 견인했다. 새 휴대전화가 출시된 달의 자급제 판매가 차지하는 비중은 통계상 구분되지 않아 그 규모를 가늠하기 어렵다. 다만 두 품목을 제외하면 나머지 성장세는 미미하다. 신발은 0.4%, 서적은 1.2% 줄었다. 스포츠·레저용품은 1.6%, 가구는 2.2% 늘어나는 데 머물렀다.
"온라인이 이겼다"는 문장만으로는 이 통계를 제대로 읽을 수 없다. 승부는 유통 채널에서 갈리지 않았다. 품목마다 답이 달랐다. 전체를 종합하면 오프라인 매장을 둔 유통업체가 온라인에서 더 빠르게 성장하고 있었다. 물론 온·오프라인 병행몰의 16% 성장이 매장에서 이동한 매출인지 신규 매출인지까지 통계가 구분해 주지는 않는다. 그럼에도 한 가지는 단언할 수 있다. "온라인 전용"이라는 말은 더 이상 우위의 보증수표가 아니다.
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