아마존 연 70조 검색광고비, 상품값에 얹혀 소비자가 떠안는다

어느 저자가 신간의 광고 성적표를 밝혔다. 출판사가 아마존 검색창에 광고를 실었는데 가장 효율이 높았던 검색어는 다름 아닌 저자 이름과 책 제목으로 나타났다. 그 책을 사려고 검색창에 제목을 그대로 입력한 이용자에게 바로 해당 도서의 광고를 다시 노출하는 대가로 출판사는 클릭 한 번마다 1달러씩을 아마존에 냈다.

검색창에 상품명을 넣어 본 이라면 누구나 아는 일이다. 화면 상단 몇 줄은 온통 광고이고 그 아래 검색 결과로도 광고가 뒤섞여 이어진다. 아마존이 이 광고 지면을 팔아 거두는 수익은 주당 10억달러에 달한다. 전 직원에게 1인당 3만 5,000달러씩 현금을 지급하고도 남는 규모라는 추산이 나왔는데 환산이 과장됐다는 반박은 나왔어도 액수 자체를 부인한 쪽은 없었다.

아마존이 이 광고 공간을 파는 데에도 그럴듯한 명분은 있다. 인지도가 없는 신제품은 판매 이력이 없어 검색 순위에 오르지 못하고 순위에 오르지 못하니 다시 팔리지 않는 덫에 걸린다. 광고는 바로 그 악순환의 고리를 끊고 첫 고객을 유치해 주는 사다리라는 논리다.

그러나 실상을 들여다보면 사정은 다르다. 소비자가 에어프라이어를 검색할 때 유통 플랫폼인 아마존은 이미 정답을 알고 있다. 어느 모델이 가장 잘 팔리고 반품이 적으며 가격이 싼지를 주문 건마다 집계하는 기업이므로 모를 수가 없다. 그런데도 검색 상단을 유상으로 파는 것은 소비자로 하여금 정답이 아닌 상품을 고르게 유도하는 것 외에는 아무런 쓸모가 없다. 결국 가장 우수한 제품을 만든 제조사조차 원래 제 몫이어야 마땅한 자리를 지키기 위해 출혈 입찰 경쟁으로 내몰린다.

통상적인 광고는 전에 없던 수요를 만들어낸다. 화면에서 우연히 본 상품이 소비자의 구매 욕구를 자극하면 시장 전체가 커지고 제조사와 유통사는 늘어난 과실을 함께 나눈다. 하지만 검색창 안에서 이뤄지는 광고는 성격이 전혀 다르다. 이곳의 이용자는 이미 지갑을 열고 들어온 구매자이므로 파이는 그대로인 채 한정된 몫을 누가 차지하느냐만 판가름 날 뿐이다. 광고를 붙인 쇼핑몰이 붙이지 않은 쇼핑몰보다 오히려 상품을 덜 판매한다는 연구 결과까지 나와 있다. 결과적으로 연 500억달러, 우리 돈 70조원에 가까운 이 비용은 판매자의 주머니를 거쳐 상품 가격에 얹히며 최종 소비자가 고스란히 짊어진다.