온라인 쇼핑 늘자 동네 가게도 늘었다...KDI가 짚은 예외는 대형마트

온라인 쇼핑이 늘면 동네 가게 매출은 줄어든다. 한국개발연구원(KDI) 연구진은 온라인 사업자가 커지면서 오프라인 사업자의 수요를 가져가는 이 통념에 탈취효과(business-stealing externality)라는 이름을 붙이고 그 크기를 측정했다. 그런데 부호가 반대로 나왔다. 1인당 온라인 소비가 1% 늘 때 그 동네 오프라인 유통업 매출은 0.186% 늘었다.

이 수치는 국책연구기관인 KDI가 펴낸 보고서 「온라인 유통의 성장과 유통시장 정책 개선 방향」에 담겼다. 온라인 유통이 커질 때 오프라인 유통업이 실제로 수요를 빼앗기는지 확인하고, 그 결과에 맞춰 유통시장 정책을 어떻게 손질할지 따져 보려고 쓴 보고서다.

연구진이 그 크기를 재는 데 쓴 자료는 신한카드 결제액이다. 그 결제액을 2020년 1월부터 2024년 12월까지 월별로 모아 읍면동 단위로 집계했다. 그 동네 사람들이 온라인에서 쓴 돈이 온라인 시장이고, 그 동네 가게들의 매출 합계가 오프라인 시장이다.

0.186%가 어디서 나왔는지는 매출을 쪼개 보면 알 수 있다. 연구진은 그 매출을 결제 1건당 금액, 1인당 결제 건수, 업체당 소비자 수, 업체 수 넷으로 나눴다. 앞의 둘에서는 유의미한 변화가 없었다. 뒤의 둘에서는 업체당 소비자 수가 0.045%, 업체 수가 0.152% 늘었다. 동네에 가게가 늘고 가게마다 오는 손님이 늘었다는 뜻이다.

가게가 늘어난 곳과 줄어든 곳은 갈라서 봐야 한다. 연구진은 오프라인 유통을 다섯 업태로 나눠 다시 측정했고, 손님이 옆 동네에서도 오는 대형마트는 시군구 단위로 쟀다. 그 대형마트 매출은 0.264% 줄었다. 반면 기업형슈퍼마켓(SSM)은 0.221%, 편의점은 0.324%, 특정 품목을 전문으로 파는 기타 전문소매업은 0.356% 늘었다. 늘어난 셋은 모두 소비자가 걸어서 닿는 근린 상권 업태다.

연구진은 늘어난 이유를 못 박지 않았다. 원인에 관한 구체적인 설명은 "본 연구의 범위를 넘어서는 영역"이라고 적었다. 대신 가능성 둘을 들었다. 온라인이 이동비용과 탐색비용을 낮춰 미루던 구매를 끌어냈을 수 있고, 그 변화를 읽은 업체들이 소비자와 가까운 자리에 새로 문을 열었을 수 있다.